剧情简介
图片来源@视觉中国(📤) 文 | DataEye 上海烛龙开发，腾讯发行的《白荆回(✉)廊》在上周正(🍝)式上(💱)线，在首(🕡)日登顶iOS免费(🦖)榜，并且畅销榜也有相对不错的表现。《白荆回(🌥)廊》融合了烛龙(⛸)旗下产品《古剑奇谭》的世界观，有不少经典角色会登场。该产品有着不俗的市场表现，一方(🛶)面(🦉)有情怀加持，另一方面是背靠大厂有强劲的营销资源。 可是(🏪)相关话题也不少：(🚨)一是玩家口碑不佳(🚗)，TapTap评分(🤥)不足6分(🎹)；(🎯)二是创意素材(🚲)割裂感明显，被玩家调侃不够二次元。 在营销层面，《白荆(🏵)回廊》有怎样的营销动作？背后展现了怎样的营销思路？今天，DataEye研究院就来聊聊《白荆回廊》。 【事实&数据】 （一(🚬)）上线后维持在榜单前列 点点数据显示，《白荆回廊》从1月11日就开(💺)始了iOS端的预下载，iOS端上线(🥫)后三天累计下载量接近60万次。具体来看，预下载当天下载量达22万次，首日与次日均超过20万次，在第三天（14日）下载量缩减至15万次。从iOS免费榜表现(🛷)来看，预下(❌)载当天就登顶iOS免(🔔)费榜首，霸榜2天后目前排名第TOP10。 《白荆(🕌)回廊》在2023年12月初公布了该产品(🛤)全网达到1000万的预约人数。（iOS预估下载数据不(💾)包(🍾)含产品预约后自动下载数据） （二）市场表现中规中矩，三天iOS收入接近700万 点点数据预估(🐀)收入数(🐶)据显示，《白荆回廊》首日iOS端预估收(🔯)入接近200万人民币，而后进入周末两天，单日预估收(🐱)入拉升至(😓)250万人民币左右。该产品上线三天，累计收入接近700万人民币。目前(🦏)iOS畅销榜稳定在TOP20内。对比来看，《白(💵)荆回廊》上线前三天iOS端预估收入略高于同类型产品《少女前线2：追放》，低于《钢岚》。 【DataEye研究院观点】 从上线三(🏧)天的数据表现来看，《白荆回廊》上线后有不错(🎍)的玩家热度以及中规中矩的(🎏)吸金能力，整(🚥)体市场表现尚(🖇)可。 DataEye研究院认为，一(🔫)是《白荆回廊》作为古剑IP衍生手游，具有一定的情怀加持和产品知名度，可以吸引到古剑IP粉丝；二是背靠烛龙和腾讯，发行、渠道能力突出。而且烛龙作为老牌武侠厂商，古剑IP➕二次元赛道，必然能吸引不少泛用户玩(🏙)家以“吃瓜”“好奇”的心态(🥅)尝试体验。 虽然《白荆回(📧)廊》市场表现不俗，但用户反馈却不(👣)尽如人意——《白荆回廊》在上线前一周TapTap评分大约为8.5分，但在上线后用户评分快速下滑，目前仍不足6分。 值得注意的是，大多数负面评论来自上线当天，说明产品上线(🎫)后，实际产品表现在用(🥀)户群体中出现了分化。 DataEye研究院整理了《白荆回廊》iOS端近30天的用户(🔟)评(🕌)论发现，多数玩家主要对产品的美术设计以及游戏内容有不少的意见和看法：从美术设计层面来看，3D建模具有产品风格，但不够二次元。不少用户认为“平面美术设计”表现不俗，而且3D建模有产品独特的设计风格。可是整体美术设计不够二次元，并(⛲)且(🍸)项目组直接将立绘和建模同屏展(🐵)示，加剧了(⛎)二者之间的(📑)美术割裂感，并不能讨好比较纯粹的二次元玩家。 DataEye研究院认为，大多数二游玩家的关注点必然是角色立绘与建模，一方面来说这是(🦆)二次元产品的基本要求，体现产品的品质；另一方面是付费点——角(👛)色是否立得住的关键。其实，风格化的设计在去年《重返未(🎸)来：1999》已经有(🔼)所体现，但《白荆回廊》却将部分角色套用模型，脸部刻(🛤)画复制(⏯)粘贴(👩)，建模脸的问题导致3D建模(🐬)的人物没有感染度，一些玩家并不买(🎛)账。 从游戏玩法层面来看，大量复杂、融合的新玩法是一把双刃剑。《白荆回廊》是一款(🏰)SRPG产品，但本质就是塔防+战(🈴)棋的融合玩法。融入了不少复杂、融合玩法，使得产品不再单一，玩家可以有更多差异化的(🥠)游戏体验，避免同质化。可是这些导(⬅)致玩家需要有更高的理解成本，无法避免的(🚭)就是游戏难度提升，玩家门槛变高。 实际上，烛龙可能意识到游戏玩法本身的复杂性(🕦)，相对“贴心”地在产品前期加入大量强制引导教程，以期望帮助玩家理解游(🐆)戏，加快游戏上手。可是手游不同于传统单机游戏，玩家沉浸度不同，游戏内容过于复杂+强制引导内容多，容易劝退(🔳)。 DataEye研究院猜测，这也(🕶)许是项目组进行第一轮用户筛选，以(🗓)留下重玩法的核心玩家(📲)群体。这部分玩家付费意愿(🍡)强，且游戏忠诚度高。 不难看出，研发商在美术和玩法层面(♒)上有不少的(🥁)创新和突破，使一款二次元产品跳出原有的“舒适圈”。可是从结果来看，《白荆回廊》给(♍)人一种角度刁钻(👂)、用力过猛的感觉，传(🆓)统二次元玩家或许不太适(🕷)应。在营销层面上面，项目组又有怎样的(😐)动作？我们(🌡)从(🎴)买量层面、传播(🚣)层面一一拆解。 【事实&数据】 （一）投放趋势 DataEye-ADX数据显示，《白荆回廊》在去年11月(🌿)17日终极测试之后开始进行(👁)测试素材投放。在今年初进入(🥒)产品预热阶段，投放素材量有所提升。直到产(♐)品上线前一天（1月11日）买量素材开始飙升，而在产品上线当天继续飙升，达到投放(🕺)素材量峰值。可是在上线后，投放素材量快速下滑。 （二）(😮)创意素材 DataEye研究院整理了《白荆回廊》投放(📼)计划(🚥)数TOP40的高效素材，其投放(🍭)素材创意形式主要分成五种类型，分别(🍕)是“类UGC短片”“角色元素展(🌌)示”“高燃混剪”“高品质宣传片”以及“游戏实录”。 其中“类UGC短片”占比最高，约为38%，而“角色元素展示”和“高燃混剪”占比次之，二者合计(🙌)占比约为50%。“高品质宣传片”和“游戏实录”占比不高，合计约(➕)为12%。具体来看，类UGC短片以达(⚾)人内容为主，大多数素材以(💠)第三者观察的方式，对游戏内容(👂)进行解说。 《白荆回廊》高效素材TOP40-类UGC短片 而“角色元素展示”和“高燃(🔡)混剪”均是以展示游戏角色为主，只是(🐲)呈现方式不(💨)同。前者主要单独突出某个角(👔)色，包括介绍(🀄)角色背景，技能以及特点；而后者会通过多个角色的片段(🔏)进行剪辑，配合高燃BGM。 《白荆回廊》高效素材TOP40-角色展示&高燃(🤯)混剪 高品质宣(🥒)传片以传统品牌广告宣传内容为主，而游戏实录则主要(📖)展示游戏内的抽卡画面和爆率。 【DataEye研究院观点】 从投放节奏(🎙)来看，预热力(🚞)度不俗，上线后一波流(🈳)。《白荆回廊》在最终测试之后就开始进行预热素材投放，整体投放量不低。DataEye研究院猜测，《白荆(🎇)回廊》本质上是一款SRPG，有比较重的战棋玩法，而在去年(🤱)11月之后多款战棋产品陆(🍂)续上线(🥈)，作为后发产品需要通过买量加深用户印象，以免“掉队”。 在(😆)上线(🏒)后是常见的一波流攻势，而后维持基本投放。由于“战棋(📺)”赛道本身小众，作为后(🎞)发产品，在撬动品类爱好者的维度上，存在一定难度。 从素材创意来看(🎡)，投放素材类型不单一，但与二次元品类割(😇)裂。整体来看，《白荆回廊》创意素材主要思路还是以(🈸)独特品质建模角色吸引用户，以至于相关素材(🤞)占比较高，这也是常见的二次元产品买量营销套路。事(🍩)实上，项目组也使用了不少自卖自(🥕)夸的“达人视频”素材，以及浮夸演技的“真人情景剧”等相对注重效果的素材。 《白荆回廊(🗞)》创意素材-真人小剧场 换言之，《白荆回廊》产品初期的海量投放素材中，除了常规的二次元素材之外，也有很多注重效果、吸睛的创意素材(🎷)。好处是，整体素材不单一、多元化，能吸引更多泛用户群体；弊端是，整体格调与二次(🐳)元产品形成割裂，对于核心用户的转化或许有一定的影响。而且，这种尬演整活的内容，格调不高——牺牲格调姿态换效果。 DataEye研究院认为，对于投放创意素材的思考，可能有以下两个方面：一是项目组受到拉(➡)新的KPI考核影响，不得不向效果妥协；二是面(🏥)产品前期(🔒)素材消耗(👡)量大，需要大量素材库存，效果型广告制作效率高。（又或者，这是用了“星广联投”？还是联运导致的这么杂糅？） 整体来说，《白荆回廊》项目组在产品后发的情况下，以大规模+集中爆发的投放策略切入市场。可多(🐃)元、割裂的广告创意素材构成，则显得“油腻却小清新”，不够纯粹，缺乏格调。 【事实&数据】 《白荆回廊》的宣发除了买量营销，在传播侧也有不少投入。DataEye研究院(🍈)观察发现，项目组主(😬)要是围绕短视(🥔)频平台（抖音）、(✌)微博(⬅)以及(🕖)中长视频平台（B站）等主流媒体渠道进行传播侧营销。 通过拆分具体社媒动作，大致可以分为三个阶段： （一）产品定档日推动二创活动(🛃) 项目组《白荆回廊》在去年12月2日产品定档的时候，项目组就发起了“异世同游庆典”二创活动，并且邀请了不少知名B站UP参与，以动画、短剧、翻唱、COS等各种方式制作与游戏相关的内容。不过从数据来看，目前总播放量仅有1.2万次。 （二）产品上(🐗)线前预热，线下漫展、联动+线上合作达人、PV发(Ⓜ)布 在今年初的元旦假期，项目组参与广州名气较大的线下(👋)漫展，并且邀请了不少人气coser参与活动。另外，项目组宣布了不少品牌联动，例如罗森便利店、景田纯净水、库迪咖啡主题门(🃏)店等等。 在线上，项(🖕)目组在《白荆回廊》官方微博官宣了与不少国内达人达成合作，其中不乏Uzi、手工耿等国(🏇)内头部达人。另外，项目(⏰)组也在微博上发布相关抽奖活动，动(🚮)员玩家群体。在B站官方频道，《白荆回廊》上线预热op“萤(✡)火照(👧)夜”目前播放量已(🐼)经突破600万次。 （三）产品上线爆发阶段，推动UGC内容 《白荆回廊》项目组产品上线当天就发布了抖音发(✊)行人计划，目(🥢)前吸引了超过1600名达人参与内容创作，相关内容视频超过5000多条，总播放量有700多万次； 同时在B站、抖音等平台(🎑)发布创作者激励计划。项目组以百(💏)万现金和游戏道(😇)具激励创作者进行UGC内容创作，其中在抖音还定制了相机特效“招财荆宝”，期望吸引除了游(🌀)戏垂类达人之外的泛用户参与内容创作。 【DataEye研究院观点】 《白荆回廊》项目组在传播层方面采用了多而全的营销方式，期望面面俱(📹)到，触达更多目标用户群体。其中有两个特点比较明显的动作： 一是合作头部达人形成内容传播。项目组在产品预热阶段，就官宣了多个头(✒)部达人合作，本(🌷)质上就是借助这些头部达人的影响力，扩大产品曝光力度。可是是DataEye研究院发现，这些合作达人产品关联性契(😦)合度不算高，进而导致(🏘)相关转(⬇)化效果有待商榷(🈁)，并且这类头部达人的成(✍)本不低，需要有足够的营销预算。这估(🌦)计是腾讯(📦)的老(🛃)毛病——采买，而非合作。 其二，推动效果型达人的同时发布话题UGC任务。《白荆回廊》在产品上线后就发布了相关游戏发行人计划，以形(🥈)成达人营(🔔)销。与此同时，项(🍪)目组也发布相关内容计划活动，推动UGC内容，主要是因为(🔖)UGC任务参与门槛较低，没有限制，这意味着任何人都可以参与任(🀄)务。 DataEye研究院认为，基于《白荆回廊》背靠腾讯大厂和具有情怀元(🐕)素，产(🤴)品在宣发的过程中首要任务应该是扩大(🥛)传播量，而非(🌳)品牌格调、品牌的统一性。刚上线就把UGC内容做足做出圈，而不考虑这些泛用户对产品硬核的玩法能否接受。听说Mark亲自督战，估计这是压力山大导致的结果。 【DataEye研究院观点】 总体来说，《白荆回廊(🧤)》在营销思路上，主要以效果传播为(🏓)根本，围绕买量、达人以及UGC等维度进行集中突围，期望触达到更多用户群(👙)体。事实(🕎)上从去年开(🍤)始，二(🍁)次元赛道相关新品增加了效果广告的投入，而且品效结合已经是二(🍆)次元产品宣发过程中的关键一环。 正如上文所说，《白荆回廊》低分的背后，是玩家们“恨铁不成钢”的期许(🍵)。烛龙作为国内口碑优秀的传统(😂)单机大厂，不论是(🔧)二次元题材爱(🚛)好者还是泛用户玩家，都希望《白荆回廊》有着更突出的表现。可是实际上，项目组在营销层面整体中规中矩，按部就班地效仿了当下二次(🏯)元产品的营销套路(🕸)，加上产品玩法建模的不契合，似乎没能抓住核心(❄)二次元玩家的“胃口”。 以小见大，根据DataEye研究院的不完(🏌)全统计，近来市场上出现了越来越多“跨界”自(🚈)研内容向游戏，如下(💗)图所示： 这些“跨界”自研内容向游戏，主要在2023年集中上线，但市场表现并不算乐观。《白(🍈)荆回廊》已经是其中比较好的了。同样是仙(🚮)侠转二次(⛰)元：西山居就接连折戟，完美《幻(🤭)塔》可能算半个成功案例。 跨界自研内容向游戏，大多普遍交了学费。DataEye研究院认为，需要有两个方面的理解： 一方面是对用户的理解。部分厂商习惯了数(😐)值类游戏产品，对(🚁)于卖数值有(🤐)套路，营销(🔌)注重效果。而跨(💿)界转向二次元和女性向等内容向赛道， 产品运营逻辑不同，需要与用户沟通，需要得到玩家的认同，这就意味着需要深层次理解玩家需求。 另一(😱)方面就是对模式的平衡。需要平衡匠心和商业化的关系。尽管游戏是比较重的商业行为，但不是单纯地做出一个拿来卖钱的产品，而是通过长(🕔)时间的打磨，造就一款没有明显短板的产品。而这就更需要对赛道有更加深入的理解。 总而言之，“跨界”自研内容向游戏，本身具有一定的门槛，并不是谁都可以分一杯羹。正如《白荆回廊》为例，市场(🍾)表现(🍁)尚可，但用户口碑不佳，未来估计还得慢慢调，挽回一下。
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